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Story ::: Mr. Undercover |
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Werbung ist wie Teflon
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Juni 2007
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Vorgestern, im Werbeblock. Jemand behauptet, ein gewisses Medikament helfe "gegen Morgensteifigkeit". Eine Blitz-Umfrage unter drei Ehefrauen ergab, dass dies eher nicht gewollt werde.
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Unglücklich gelaufen und nicht die einzige Werbung, die sich in Formulierungen vergreift, oder schlicht langweilt. So gibt es Kurzgeschichten von Schutzengeln mit dem Besten vom Bauern, die mit der Fernbedienung eine Markise nach unten fahren um die "Apotheken Umschau" zu lesen.
Reden wir Tacheles: Deutsche TV-Werbung ist so ansehnlich wie die Kotzepfütze vor dem "Pizza Hut" in der Unterführung. Und ihre Protagonisten wirken, als könnten sie nicht einmal einen Kreuzworträtselwettbewerb gegen einen Kaktus gewinnen. Vorhang auf für Lord Saatchi. Der Werbepapst von Anno Dunnemals greift erneut zur Marktführerschaft und er scheint leichtes Spiel zu haben. Sein "One Word Equity" gilt bei vielen als oberstes Werbegesetz. Marken sollten versuchen, ein einzelnes Wort weltweit so zu besetzen, dass sie fortan immer damit identifiziert werden. Das lässt letzten Endes keine Konkurrenz mehr zu. So steht "Suchen" für Google und "Zoom Zoom" für Mazda! Das ist nachhallig, hängenbleibig und aufmerksamkeitserregig. Führende deutsche Werbeagenturen wie Kemper-Trautmann oder Jung von Matt/Donau müssen also umdenken. Für Slogans wie "Hier spricht der Preis!", "Alles nur nicht teuer!", "Mach dein Ding!" oder "Wohnst du noch oder lebst du schon?" hat Saatchi nur ein müdes Arschrunzeln übrig. Auch für die Strategie, Dummenfang als richtige Klientel für Elektro-Ketten zu gewinnen. Denn wenn Kunden tatsächlich glauben, Geizistgeil sei ein Wort oder chauvinistisch-debile Schweine untermalt von Rio Reiser (wer hat das eigentlich erlaubt?) dafür sorgen, dass die Verkäuferinnen mit interessanten sexistischen Neigungen ihrer Kunden konfrontiert werden, dann sollte man umdenken. Und nur, weil man im direkten Vergleich mit Schweinchenvorgänger Oliver Pocher ein paar IQs hinzugewonnen hat, bleibt ein Schwein dumm. Hinzu kommt das Problem für die Einkäufer: Denn wenn man sich in der Werbung mit der C-Liga der TV-Intelligentia schmückt, darf man sich nicht wundern, wenn in der Plattenabteilung nur noch Alben von Dieter Bohlen, Mario Barth oder DJ Ötzi nachgefragt werden. Und man darf sich auch nicht wundern, wenn Lord Saatchi mit seiner Agentur M&C Saatchi bald wieder die höchsten Budgets sein Eigen nennt. Denn der 60-jährige Brite, der Anfang der Achtzigerjahre u.a. Margaret Thatcher mit seinem zum Poster des Jahrhunderts gekürtem Wahlplakat - eine lange Menschenschlange vor einem Arbeitsamt, über dem groß: "Labour isn't working" stand - gilt als aggressiv und genial kreativ. Er hat die klassische Werbung schon für tot erklärt und gibt als Argument die "kontinuelle partielle Aufmerksamkeit" an, die besonders bei Jugendlichen dafür sorgt, dass 30 Sekunden für einen Werbebeitrag in Wahrheit schon 24 Sekunden zu viel sind. SMS, MMS, Fotohandy, MP3 und X-Box lassen keine ungeteilte Aufmerksamkeit mehr zu, Werbung wird nur en passant wahrgenommen, ein Schicksal, das sie sich mit anderen TV-Inhalten teilt. Nur mit dem Unterschied, dass sich die Macher der Serien dieses Phänomens bereits bewusst sind, weshalb man auch mal 30 Folgen vom "Marienhof" verpassen kann, ohne jemals den Faden zu verlieren.
Werbung in Deutschland ist wie Teflon: Es bleibt nichts mehr haften. In den Sechzigerjahren konnten sich 35% aller TV-Konsumenten am nächsten Tag noch an die Werbung erinnern. Heute sind es noch knappe 10% und die meisten dieser Erinnerungen haben mit 0190er-Nummern zu tun...
Ralph Buchbender
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